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娃哈哈業(yè)績(jī)每況愈下 欲轉(zhuǎn)攻一二線
 
一向以靠近市場(chǎng)著稱的娃哈哈似乎越來越無力于深入消費(fèi)者的內(nèi)心。面對(duì)衰退低迷成為剛剛過去的2015年食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞這個(gè)沉重的話題,連在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。
 
    農(nóng)村包圍城市的路線顯然已經(jīng)不能滿足娃哈哈下一步的發(fā)展節(jié)奏了,近日,娃哈哈在2016銷售年會(huì)上首次提出強(qiáng)化對(duì)一二線城市市場(chǎng)的重視,顯示出娃哈哈銷售方針的轉(zhuǎn)換。雖然娃哈哈渠道能力突出,但轉(zhuǎn)戰(zhàn)高手如林的一二線市場(chǎng)決不是一句口號(hào)這么簡(jiǎn)單,轉(zhuǎn)攻城市對(duì)娃哈哈來說,如何能在槍林彈雨中突圍?
 
    轉(zhuǎn)攻一二線市場(chǎng)
 
    剛剛過去的2015年,飲料企業(yè)的日子并不好過。從可口可樂、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭,到數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè),同比銷售額都有不同程度的衰退。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,從國內(nèi)外飲料巨頭的數(shù)據(jù)分析看,飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來,2016年飲料市場(chǎng)依然身處“寒冬”之中。
 
    近日,娃哈哈按照慣例在杭州召開了公司的2016年銷售年會(huì)暨經(jīng)銷商大會(huì),雖然沒有對(duì)外明確公布2015年的銷售數(shù)據(jù),但從對(duì)本次會(huì)議冠以“青春加速,王者歸來”的標(biāo)簽中,不難看出其改革意味明顯。
 
    有消息稱,娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后在該次會(huì)議上也提道,2016年娃哈哈將在銷售方針上進(jìn)行轉(zhuǎn)變,也就是強(qiáng)化對(duì)一二線市場(chǎng)的重視,重新拿下核心城市市場(chǎng)。
 
    對(duì)于這個(gè)銷售定位的轉(zhuǎn)變,娃哈哈一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)沒有否認(rèn),但對(duì)于具體的新的一年銷售模式和產(chǎn)品策略的內(nèi)容,截至發(fā)稿前仍沒有回復(fù)。
 
    眾所周知,娃哈哈從事食品飲料行業(yè)已經(jīng)幾十年,前身是創(chuàng)始人宗慶后推著小車走街串巷的小本生意,依靠聯(lián)銷體的成功渠道模式,逐漸成長(zhǎng)為現(xiàn)今的龐大快消帝國。一直以來走的都是“農(nóng)村包圍城市”的路線,在渠道開發(fā)上不斷精耕和下沉,重點(diǎn)耕耘三四線市場(chǎng)。如今卻突然提出進(jìn)軍一二線城市的口號(hào),著實(shí)令外界驚訝不已。
 
    公開數(shù)據(jù)顯示,2012年,娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元,同比下滑了5%,這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jī)下滑,2013年公司營(yíng)業(yè)額完成了782.8億元,2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元,同比下降了8%,成為業(yè)績(jī)下滑最多的一年。業(yè)績(jī)每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。
 
    早在2012年,宗慶后就為娃哈哈設(shè)定了千億目標(biāo)??墒羌鞭D(zhuǎn)而下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤,使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷售目標(biāo)失之交臂。
 
    一位了解食品飲料的業(yè)內(nèi)人士分析,消費(fèi)者選擇面越來越廣,而市場(chǎng)容量就那么大,新產(chǎn)品出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)擠占一部分原有的市場(chǎng)份額。此外,消費(fèi)檔次的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,使消費(fèi)者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品,但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品,這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足,整體還依然停留在幾年前的水平上,最終導(dǎo)致消費(fèi)者選擇意愿下降,進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
 
    隨著消費(fèi)升級(jí)和主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變,娃哈哈系列飲料的市場(chǎng)和渠道也急需跟隨市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)升級(jí)。在娃哈哈看來,“向城市進(jìn)軍”能強(qiáng)化娃哈哈的品牌地位,提升產(chǎn)品形象。
 
    中國品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者表示,娃哈哈在中國一直精耕三四線市場(chǎng),聯(lián)銷體的分銷體系也是適用三四線城市,但三四線城市逐漸被小品牌占據(jù),成為飲料的阻礙。但一二線市場(chǎng)不是一蹴而就的市場(chǎng),是有難度的市場(chǎng),也是需要有耐心的市場(chǎng),因?yàn)橐欢€市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、互動(dòng)和推廣模式都要求很高。
 
    利潤(rùn)突破點(diǎn)難尋
 
    欲將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向一二線城市,并不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)而已,需要涉及到銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人員配置,以及產(chǎn)品的定位、口味和包裝等層面的重新定位。對(duì)此,娃哈哈也意識(shí)到這項(xiàng)工作的復(fù)雜性,并表示將加大新品推廣和研發(fā)力度,以適應(yīng)新常態(tài)和新主流的消費(fèi)變革。
 
    據(jù)了解,2016年娃哈哈將主推三大系列產(chǎn)品:瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料,而高端、時(shí)尚和創(chuàng)新則成為新品的關(guān)鍵詞。
 
    娃哈哈純凈水上市20年后,升級(jí)換裝“晶鉆瓶”。娃哈哈純凈水自1995年上市后,保持了不錯(cuò)的銷量成績(jī),但是該產(chǎn)品自上市以來,一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變,隨著包裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,娃哈哈也順應(yīng)時(shí)代的潮流,在歷時(shí)一年多的市場(chǎng)研究和設(shè)計(jì)改進(jìn)后,正式將新包裝的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。本次娃哈哈純凈水全新?lián)Q裝,但并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價(jià),出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致。
 
    記者在從娃哈哈官方拿到的資料中了解到,此次新品的推廣中,“愛迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重頭戲之一。據(jù)記者觀察,在北京市場(chǎng)上,近來,娃哈哈的地鐵等戶外廣告做得很火熱,目前愛迪生奶酪酸奶已冠名綜藝節(jié)目,拉開綜藝營(yíng)銷的長(zhǎng)線。
 
    清淡飲料猶如雨后春筍般地不斷躋進(jìn)市場(chǎng),連宗慶后都坦言,當(dāng)下的消費(fèi)群體喜好發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,輕口味、輕功能飲料成為發(fā)展趨勢(shì)。因此,在此次娃哈哈銷售年會(huì)上,“輕透小橘”亮相,產(chǎn)品宣稱“只比水多一點(diǎn)”。
 
    其實(shí),娃哈哈從來不缺新產(chǎn)品,層出不窮的新產(chǎn)品也多有夭折的命運(yùn),例如此前推出的呦呦奶咖、啤兒茶爽、C柚幾乎是一路敗北。一位娃哈哈經(jīng)銷商坦言,現(xiàn)在賺錢的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,新產(chǎn)品雖然有利潤(rùn)空間,但客戶不認(rèn)。
 
    不得不說的是,娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下,至今仍在奮斗的路上奔走。除了新品推出,多元化也是娃哈哈尋求利潤(rùn)的突破點(diǎn),除了此前在服裝和商場(chǎng)等方面的嘗試外,去年,宗慶后帶著四個(gè)機(jī)器人參加了在上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會(huì)。
 
    娃哈哈在多元化道路上已然越走越遠(yuǎn)。此番“進(jìn)城”之路又能否走得順暢?
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